奥格威

一、如何创作有销售力的广告

奥格威认为要想做出一则好广告，从以下几点开始：好好做功课（收集资料），避免团队工作，从研究中获得经验，观察直销广告人员的做法，并避免不相关的性题材。

了解你将要为之做广告的产品。因为当你了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。同时要研究竞争者和消费者。了解竞争者做过的类似广告，可能你会从中得到启发。研究消费者的消费心理，你才能知道在广告中你要突出产品的那些性能特征，才能做出吸引人的广告来。

奥格威在接手劳斯莱斯时，花了3周时间阅读汽车资料，然后看到了这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了文案的标题，事实证明这个标题是极其吸引人的。

对于避免团队工作这一点我不是太赞同，好的创意是需要大家一起“头脑风暴”才会获得的，所以在广告创作中，团队工作还是必要的。

有专家通过调查研究发现，在食品广告里制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引读者，写在菜谱上的配料表更能激起家庭主妇的兴趣。这些结论都是通过调查研究才得出的，所以调查研究能帮助我们找到更好的推销手段。

翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？Benton & Bowles公司认为：“广告不能促销，就谈不上有创意”。我认为这也不是绝对的，那些图片精美、文案巧妙的广告之所以能吸引你也是因为它在视觉效果方面有创意的想法。

二、呼唤平面广告的复兴

标题

阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，所以在标题里要向读者明确承诺你产品的利益，让读者有理由继续往下读。同时含有新闻信息的标题保证不会出错，新闻可以是新产品的发布、老产品的更新或老产品的新用法。

奥格威建议在标题中出现品牌名称这样能让消费者一眼就知道这是什么产品的广告。在地方报纸登广告时，标题里出现所在城市的名称效果会更好，人们对发生在他们居住环境里的事情最感兴趣。

插图

万宝路的牛仔照片想必绝大部分的人都知道，从这可以看出一张好的图片是胜过千言万语的。惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作“性”的东西，这三类是公认的能吸引读者的照片主题。

正文

一般来说，平均5%的杂志读者阅读广告正文，要吸引住读者的眼球，首先要用简短的句子和段落，其次要用人们日常谈话的语言写文案，再者用故事形式写文案。有史以来最知名的广告之一是约翰卡普斯为国际函授学校撰写的文案，标题是：“当我在钢琴旁边坐下的时候，他们哄堂大笑，但是，我开始演奏以后……”以一种故事的形式，极大地引起了读者的好奇心。

正文里面如果要用证明的方式，普通消费者的赞扬和认可比无名撰稿人卖力吹捧（撰稿人在文案写类似于“我们的产品天下第一”之类的话）更有说服力

编排

读者的视线首先停留在插图上，接着便是标题和文案，因此按这个顺序安排各要素——插图在最顶端，下面是标题，接下来是文案，这符合人们从上到下的阅读习惯。

“眼睛是习惯的产物”，在杂志或报纸上登平面广告，广告编排风格要与杂志或报纸的编排方式保持一致，这样能符合读者的阅读习惯，从而增加广告的阅读率。

三、如何制作有销售力的电视广告

研究显示某些回忆度方面得分很高的广告在改变品牌偏好度上却表现不佳，同时还显示回忆度和实际购买之间没有关系。奥格威说他更倾向于依靠品牌偏好的改变来评价电视广告的优劣。

改变消费者品牌偏好的电视广告有：充满幽默感的广告，非常接近现实生活场景的广告，演示产品的广告。这几个是我认为最为有效果的广告类型，幽默感的广告从情感上感染消费者，让他们在开怀大笑的时候对产品品牌形成一定的好感；接近现实生活场景型的广告，根据社会学习理论可知该类广告向消费者展示什么样的人（典型消费者形象）在什么样的情况（使用情景）下使用，人们通过这样的广告观察他人的行动及结果，并把该行动作为消费者自身的东西学习下来，由此引发使用商品的动机；演示能说明产品功效如何卓著，直接用事实来促使消费者选择购买。

对于电视广告奥格威给出了一些建议，在整个广告中尽量多次重复品牌名称，要展示产品的包装，让食品动起来尤其能刺激食欲，不要用司空见惯的画面等等。